모빌리티 수퍼앱 쏘카, <매수의 재구성>
세 문장 요약
- 넷플릭스 <혁신이라는 탈을 쓴 결국의 싸이버 비디오 대여점>
- 좋은 건 대충 봐도 좋아야만 합니다. 시간을 들여 검증해야 하는 건, 그저 그런 거예요.
- 쏘카, 대충 봐도 싼데 경쟁업체(그린카) 대주주도 자식 버리고 쏘카 갖고 싶어하는데? 그린카 서운해서 어떡함~ 내가 그린카였으면 바로 가출 때리지
아니 아니 아니 그저 그런 뉴스 물어다주는 뉴스레터랑은 달라. 우리는 다르게 읽고 다르게 쓸 겁니다. 알고 싶으시잖아요. 아니 아니 아니 세계에 어떤 일이 일어났는지 그런 거 좋지 좋은데. 그것 보다는. 이 뉴스들 밑의 그 역학을. 그래서 가격을 움직이는 그 원리를. 알고 싶으신 거 아닙니까? 네 저도 그렇습니다.
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1.넷플릭스, 카카오모빌리티, 배달의 민족, <디지털 전환이라는 탈을 쓴 혁신>
블록버스터의 역사를 살펴보죠. 1985년 창업한 이 회사는 북미에서 비디오 대여 사업을 거의 독점할 정도로 성장했습니다. 전성기에는 미국 내에만 3천 개 이상의 매장을 운영하며, 캐나다와 일본 등 해외 시장까지 진출해 총 9천 개의 점포를 열었었습니다.
그리고, 여기서부터는 아시는 이야기일 겁니다.
DVD 기술의 발전과 함께 21세기 들어 비디오 대여점들은 저물기 시작했고, 블록버스터 역시 2010년 파산 보호를 신청해야 했습니다.
블록버스터의 몰락을 넷플릭스와 함께 그려보면 재미있죠. 넷플릭스 창립자 리드 헤이스팅스는 한번은 늦게 반납한 비디오 때문에 연체료를 내야 했고, 그 경험이 넷플릭스 설립 아이디어로 이어졌습니다. 넷플릭스 초기인 2000년에 자신들을 블록버스터에 인수 제안하기도 했지만 거절당한 일화도 유명합니다. 그리고 이 제안으로부터 10년 후인 2010년, 블록버스터는 파산에 이르죠.
CEO가 당시 다른 선택을 하였더라면 넷플릭스와 온라인 스트리밍 시장 전체의 궤적도 오늘날과 다르게 전개됐을 거라고 생각하는 사람들도 꽤 있습니다. 뭐, 역사에 만약이라는 건 없으니까요.
저희한테 중요한 건 가격이죠. 우선은 매출 추이 보겠습니다.
네, 오프라인의 모든 매출을 침식당하면서 블록버스터. 파산에 이르렀습니다.
자본시장 평가의 측면에서는 더 괄목할만한 성과를 거뒀습니다. 2008년 1월 1일 넷플릭스, 디즈니, 워너브라더스를 샀다고 가정하면 2024년 1월 현 시점까지의 수익률 각 14,616%, 198%, -13% 네요.
해석하면 이렇습니다. 넷플릭스는 그 시점까지 대형 비디오체인 뿐 아니라 개인 영세사업자들이 동네마다 열던 비디오 대여가게들의 모든 수익과 비용을 흡수한 시총 움직임을 보이고 있는 겁니다. 일컬어 혁신이라고 하지만, 그 셈법은 전통적으로도 풀어낼 수 있는 것입니다.
주식투자에 필요한 수학은 그렇게 수준 높은 것이 아니라고 여러 투자 대가들이 적어 놓으시긴 했죠.
오프라인에서 몇 개의 대형체인들과 기타 중소 사업자들이 영위하던 그 모든 수익들, 그리고 사업자들이 충당해야했던 오프라인 상의 비용들, 그리고 고객들이 지불해왔던 유무형의 비용 및 시간을 한 채널을 통해 인터넷으로 옮김으로써 규모의 시총을 이뤄낸 것이죠.
카카오모빌리티 이야기로 넘어가겠습니다. 카카오모빌리티가 하던 업 자체는 새로운 것이 아닙니다. 네. 블록버스터가 하던 비디오 대여업처럼요. 다만 형태가 변환된 겁니다. 말하자면 그... 싸이버 콜택시! 블록버스터가 비디오대여점을 온라인화시켰다면, 카카오모빌리티는 뭔가요?
네. 콜택시업이죠. 콜택시업 또한 대형 체인을 비롯 지역마다 영세 사업자들이 영위하던 형태의 업이었습니다. 사업자가 많아질 수록 경쟁의 강도와 비효율이 발생하는 거고, 오프라인에서만 발생하는 비용들도 발생하죠. 간단히 예를 들면, 콜택시를 접수해야 하는 인원들의 인건비와 수요에 대비해서 콜택시 기사들을 보유하며 그들과 쉐어해야 하는 일정의 수수료, 그리고 뭐 사무실 임차료, 경쟁에서 이기기 위한 광고선전비 등등이 그겁니다.
그리고 카카오모빌리티, 콜택시업을 온라인의 공간으로 가져오면서 이 모든 비효율을 규모의 이익으로 치환하며 거대 기업이 되어가는 겁니다.
이런 사고의 틀 아래에서 우리는 전통업의 시장 규모와 그리고 경쟁에서 빚어지는 비효율의 비용 그리고 오프라인에 특정된 비용을 추적해서 특정한 산업이 '넷플릭스화' 되었을 때의 시장가치를 추정해 볼 수 있습니다.
제목에 배달의 민족 썼는데 너무 길어지니까 이건 패스할게요. 여러분이 생각해보세요. 배달의 민족이 원래 존재하던 어떤 업을 대체했는지.
2.쏘카 이야기, 대충의 밸류에이션
자, 그리고 오늘의 메인디쉬. 쏘카 등장합니다. 쏘카 케이스 스터디라고 이름해도 될 거 같네요. 그냥 대충, 해봐도 돼요. 그리고 좋은 건 원래 대충 봤을 때도 좋은 겁니다. 대충 한 추정, 가정이 틀려도 폭이 큰 추정, "딱 봐도" 널럴해보이는 추정. 이런 추정을 해야죠.
하나 하나 세세한 가정과 벼랑 끝에 선 밸류에이션은 세밀한 게 아니라 연약한 겁니다. 틀려도 맞는 가정을 두고 투자 구루들은 안전마진이라고 부르는지도 모르죠. 틀렸을 경우의 수와 그 경우의 하방 둘 다를 곱연산으로 최소화하는 것을 말입니다.
쏘카. 대충 보겠습니다.
위에서 넷플릭스, 카카오모빌리티와 같은 이야기를 했습니다. 이 업들은 '없었던' 업이 아닙니다. 그래서 혁신의 탈을 쓴 온라인 전환이라고 쓴 것이구요. 그렇다면 쏘카가 대체하고 있는 전통업은 뭘까요? 좁게서부터 넓게까지 읽을 수 있을 겁니다.
대충 본댔으니까 좁게만 보죠. 직관적으로. 가정을 할 때 접근 가능 시장을 넓게 보면, 이걸 소위 공격적, 낙천적 아니면 과대망상이라고 하니까요. 좁게, 쏘카는 렌터카업체를 대체합니다.
렌터카업체 또한 위의 두 사례와 비슷할 거예요. 아니 당연히 그렇지 그런 걸 예를 들었으니까. 전통적인 큰 체인들이 몇 개 있죠. 오프라인 영업을 하는, 인건비 임대료가 큰 비용을 차지하는. 그리고 군소 업체들도 산재해 있습니다. 여기에서 경쟁과 비효율이 발생하는 업계죠.
자, 그럼 시장규모부터. 렌터카 업체 전체가 벌고 있는 수익은?
이수기기자 구독
13조래요. 2023년 9월 기사니까 대충 뭐 한 2030년까지는 15조+a 되겠어요. 바로 이런 가정들에서 우리는 '대충' 또는 '보수적'이어야 하는 겁니다. 그래야, 틀려도 되니까. 대충 봐야 틀려도 맞으니까. 물론 이 시장규모, 렌터카만 들어가있는지 카셰여링을 포함하는지 혹은 장기렌트를 포함하는지 알 수 없습니다. 그래요. 알 수 없죠? 그러니까 보수적인 성장치로 퉁쳐보는 거예요.
그럼 여기에서 쏘카가 가 닿을 수 있는 매출 규모는 얼말까요? 우선 2022년, 롯데렌터카와 SK렌터카 양사의 지난해 렌터카 사업 매출은 각각 1조6004억원, 8936억원입니다. 그리고 렌터카업체에서 1위는, 그러니까 블록버스터와 같은 위치라고 대충 생각해볼 수 있는 곳으로 볼 수 있는 곳 롯데렌터카입니다. 뭐 그리고 여기서도 이 매출이 렌터카만 들어가있는지, 장기렌트까지 포함하는지, 카셰어링만 들어가는지 몰라요. 물론 여러분, 알 수 있는 방법도 있습니다.
Dart.fss.or.kr 에 들어가거나, 회사 홈페이지를 방문해서 Investor relation을 읽거나 증권사 레포트를 찾아있는 방법을 택해봐도 되겠죠. 근데, 뭐 시간 빌게이츠야? 일단 대충 보고 괜찮으면 세세히 보는 거지. 일단 뭐 그냥 1.6조로 잡고 가자고요.
쏘카가 직접 가서 닿을 수 있는 시장 규모 연간 15조원, 그리고 현재 이 시장에서 1위 하고 있는 사업자 매출 연간 1.6조원. 뭐 대충 10% 좀 넘네요. 이런 식으로.... 읽어 보는 겁니다. 1위 사업자가 10%를 조금 넘는 시장이라면 집중도가 엄청나게 높은 시장은 아니겠어요 그렇죠?
그럼 쏘카, 15조 기준으로 몇% 점유할 수 있을까요?
3. 대충이라고 쓰고 안전마진이라고 읽는다
네. 모르죠. 그걸 어떻게 하나요? 그래도 몇가지 "확인할 수 있는 사실들"을 나열해보고 추정을 하겠습니다. 자 먼저, 확인할 수 있는 사실들.
1) 카셰어링 시장의 경쟁자들과 쏘카의 MAU
카셰어링 시장의 플레이어 뭐 알고 계신가요? 뭐 넓게 보면 렌터카도, 차 구매도 경쟁자죠. 빌릴 때 고민해보신 적 있으실 거잖아요? 좁게요. 네 뭐 그린카... 정도?
오~ 투루카는... 뭐냐? 암튼 있네요. 쏘카 MAU 또한 월별로 자료를 찾을 수 있겠지만 별로, 안 중요하다는 거 다시 한 번. 좋은 건 대충 봐도 좋아야만 합니다. 그러니까 기사로 보면 2022년 12월 그리고 2023년 5월 그리고 2023년 12월 이렇게 1년간의 세 스팟 53만명 > 80만명 > 92만명으로 늘었습니다. 사실 뭐, 저는 이걸 제일 처음 봤어요. 위의 정보들과 이런 저런 대충의 밸류에이션은 이 숫자, 즉 1년간의 세 스팟 53만명 > 80만명 > 92만명을 본 뒤에 찾아본 정보들입니다.
네 1위죠. 카셰어링은 말이 좋은 거지. 넷플릭스가 싸이버 비디오 대여업이고, 카카오택시가 싸이버 콜택시인것처럼, 싸이버 렌터카입니다. 아무튼 이 싸이버 렌터카로 한정할 때, 그야말로 압. 도. 적.
내 차엔 없던 세계... 맞다. 그리고 그린카는 동 기간 오히려 감소했습니다.
2) 바로 대충 밸류에이션
음, 바로 대충 밸류에이션 하겠습니다. 따라서 싸이버 렌터카 업체에서 압도적 1위인 쏘카, 시장은 크는데 mau는 줄어드는 그린카, 그리고 방금 이름을 알게된 투루카. 쏘카는 15조 시장에서, 아마 못해도 현재 전통 렌터카 업체의 매출 1위를 기록하고 있는 롯데렌터카 정도는 근시일 내에 이룩할 겁니다.
즉, 1.5조원이요. 그리고 영업이익 5% 주겠습니다. 올해 롯데렌탈이 4%정도 낼 걸로 보이고, 매출 규모가 커질 수록 싸이버 유사 카피캣들은 영업이익률이 전통 업에 비해 좋아지는 경향 반영하...지말고 그냥 4%로 하자. 보수적 보수적(정치당색 아닙니다). 뭐 한 대~충 600억 찍히겠어요. 그럼 시총은 영업이익의 열 배 주죠. 이 열 배에 대해서는 대충 밸류에이션 시리즈인 이전 글에서 쓴 바 있습니다.
성장 업종에 영업이익 10배는 "대체로" 싸게 주는 거고요. 그러면... 시총 6천억은 받아야겠네요. 그리고 이거, 여기까지 읽으신 분들이면 아시겠지만 다 쳐낸 가정입니다. 뭘 쳐냈는지 적어드릴게요.
ㄱ)쏘카의 타 시장(플랫폼으로서 도달할 수 있는 타 사업수익)진출 가능성 쳐냄
ㄴ)렌터카 시장의 성장성 쳐냄
ㄷ)싸이버 유사 대체업이지만 "겨우" 현존 오프라인 1위의 점유율만 먹을 것으로 가정
ㄹ)영업이익률도 현재 구시대 장사꾼과 동일 가정
ㅁ)배수 10배로, 성장/혁신 섹터 치고는 디스카운트 배율 적용
으로 봤을 때, 이 대충대충 밸류에이션의 결과(대략 10분 걸림 생각하는데는) 6천억은 받아야 될 것 같은데? 라는 생각을 언제 했냐면.
1월 3일에 했습니다. 그리고 당시 시총, 5천억 언더였죠. 그러니까 이것도 대충, 5천억이라고 치면 20% 정도는 업사이드 바라볼 수 있는 가격이었습니다.
그래서 그때 샀냐구요? 아뇨. 20%의 기대수익, 다시 한번 대충 깎겠습니다. 그냥 반정도 깎죠. 10%.
10% 의 기회 때문에 큰 돈을 넣는다? 음, 아뇨. 바로 이 마지막 부분에서는 투자자 개인의 선호와 취향이 들어갑니다. 하지만 제 선택은 아니었어요. 10%...? ELS인가 뭔가도 그 정도로 꼬셨던 거 같은데...? 하방이 열릴 수 있는 투자안에서 10%?
장난하지마.
4. 그럼 왜? 언제 샀는데? 매수의 재구성(완)
네. 그렇지만 알고 있는 것과 기사 하나가 뜨는 것은 다릅니다. 과정을 거쳐서 저렇게 생각하고 있는 사이에 새로운 사실이 당도했습니다.
바로 이 순간. 대충대충 밸류에이션에 몇 가지 사실이 업데이트 되었습니다.
1) 이재웅 쏘카 창업주가 지난 3일부터 16일까지 쏘카 주식 14만2000주를 약 23억 원에 장내 매수하여, 지분율 40%에 이르렀다.
2) 최근 롯데렌탈이 SK가 보유한 쏘카 지분 587만2450주(17.9%)를 전량 매입하여, 대략 36%정도로 2대주주에 올랐다.
3) 롯데렌탈은 카셰어링 업계 2위인 그린카의 주인이다.
그러니까 뭐, 제가 받은 인상을 말씀 드릴게요. 음, 저짝 집은 업마조차도 아들보다 엄마 친구 아들을 더 믿는구나. 그래서 아들은 팔아버리고 남에 아들 엄마 노릇 탐을 내는구나. 까지.
자, 이번엔 밸류에이션의 대충이 아니라 시장 센티멘트의 대충 가겠습니다.
1) 음, 쏘카주인도, 경쟁업체 주인도 싸이버 차세대 렌터카 1짱은 쏘카라고 인정하네.
2) 1월에 샀네. 돈 날리고 싶진 않겠지.
3) 뭐 싸이버 렌터카1짱이니까, 뭐 시간 좀 지나면 늙다리 렌터카1짱 정도는 쳐주겠지.
여기까지. 그리고 바로 샀습니다.
5. 는 거짓말이구요 차트 봤죠.
음~ 네 거짓말이었구요. 여기까지 생각하고 차트 봤죠. 지금 사도 되는 가격인지. 위와 같은 사실들에 대해 시장은 얼마나 반영했고, 낙폭이 얼마나 되는지 봐야 했어요.
차트 설명은.. 다음에. 그리고 저의 이 대충 밸류에이션를 통과한 쏘카, 밀리의 서재를 대체해서 계좌 입주하셨습니다.
Disclosure
네.. 제가 이거 억울해서 금감원에 돈도 바치고 자격도 따고 그랬는데, 금전/계약관계가 있고 샀다는 사실을 고지하지 않은채 권유하면 뭐 선행매매 그거라 합디다. 단순히 먼저 사는 게 아니고.
아무튼 자 똑똑히 적어 놓습니다. 여러분과 저 사이에 금전관계 없다는 거 알고 계시죠. 그리고 추천, 아니죠. 님들이 이거 사든 말든 저랑 뭔상관인데요. 시총이 이미 5천억이 넘는데. 이거 사서 시총 바꾸실 수 있는 돈 있으시면 이거 사지 말고 집에서 깐풍기나 사드세요. 정신 차리시고. 네 이건 제 확신이죠. 1월 15일자, 매수했습니다.
다음 글에서..뵙죠.
